プロジェクト背景と課題

菅乃屋様の取り組みの背景には、熊本を代表する馬肉文化を次の時代へどうつないでいくかという大きなテーマがありました。

自社牧場での飼育から製造・販売までを一貫して行う千興ファーム様は、熊本県内でも高い存在感を持つ馬肉のリーディングカンパニーです。しかし動画内では、2016年の熊本地震で工場が全壊し、さらにコロナ禍で観光客が減少したことで、店舗売上が大きく落ち込んだことが語られています。

こうした危機を経て、改めて必要になったのが、「馬刺し＝菅乃屋」というブランド認知をより強くしていくことでした。また、馬肉は刺身だけで食べるものという印象にとどまらず、さまざまな食べ方や楽しみ方を提案しながら、より広い客層へ価値を届けていくことも重要な課題となっていました。

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https://youtu.be/jA4Oqw_muZE?si=_bkCcRJJ5uTec4cn

施策

thinkgarbageでは、菅乃屋様のブランド再強化に向けて、店舗戦略、商品体験、情報発信の各面から伴走しました。

• ブランド認知の再整理
• 顧客層に応じた店舗リニューアルの方向性設計
• 馬肉料理の魅力を広げるメニュー開発支援
• 通販・ふるさと納税・情報発信導線の強化

動画内では、「馬刺しイコール菅乃屋にしたかった」という言葉が印象的に語られており、その実現に向けてブランドの見せ方や商品体験を磨き直していったことがわかります。

客層に合わせた店舗戦略の再構築

施策の一つとして進められたのが、店舗ごとの役割の見直しです。動画では、プレミアムラインの菅乃屋と、よりスタンダードで親しみやすい菅乃屋を分けながら、一緒に作っていこうという話があったことが語られています。

実際に、客層に合わせた店舗へとリニューアルが進められ、特に銀座通り店ではプレミアムな馬肉料理を強化することで、富裕層から高い反響を得たことが紹介されています。

馬肉の新しい魅力を伝えるメニュー開発

動画内では、馬肉は刺身だけで食べるものという概念ではもったいない、という考え方が語られています。そのため、馬肉料理の幅を広げることが、ブランド価値を高める大きな鍵になっていました。

「馬肉って結局、刺身で食べるものでしょっていう概念だけじゃもったいないと思ったんです」

料理長を含む現場のアイデアを活かしながら研究と試作を重ね、より多くの人が楽しめるメニューを開発。その中には、地元タレント英太郎さんと一緒に開発された、より手軽に楽しめる商品も含まれています。

通販・ふるさと納税・情報発信の強化

コロナ禍で外食売上が大きく落ち込む中でも、比較的影響が小さかった販路として動画内で挙げられていたのが通販です。さらに、ふるさと納税もブランドを広げる大きなきっかけになったと語られています。

また、「熊本に来たらどこで買えるのかがすぐ分かること」の重要性も話されており、店舗情報や接点を分かりやすく届ける情報発信の整備が、集客や認知拡大において大きな役割を果たしていることがうかがえます。

成果

今回の取り組みを通じて、菅乃屋様は「馬刺し＝菅乃屋」というブランド想起をさらに強める成果につなげています。

動画では、空港店で一緒に開発したメニューが「上位」で売れており、ベスト1・ベスト2を争うほどの反響を得ていることが語られています。また、銀座通り店ではプレミアムな馬肉料理が富裕層から高い反響を受けたことも紹介されています。

• 店舗ごとの役割を明確化したリニューアル
• 馬肉の魅力を広げる新メニュー開発
• 空港店での高い販売実績
• 通販・ふるさと納税を通じたブランド接点拡大

こうした成果は、単なる売上改善にとどまらず、熊本の食文化としての馬肉を県内外へ広げていくための土台づくりにもつながっています。

今後の展望

動画の終盤では、馬刺しという食文化になった以上、裏切れないし裏切りたくない、というものづくりへの強い想いも語られています。そして今後は、まず日本中に広めること、さらに世界への輸出も視野に入れて進んでいきたいという展望が示されています。

熊本の食文化として愛されてきた馬肉を、より多くの人へ、より新しい形で届けていく。そのためには、商品、店舗、販路、情報発信が一体となったブランド戦略が今後ますます重要になります。

thinkgarbageが大切にしたこと

今回のご支援では、単に売上を伸ばすための施策ではなく、菅乃屋様が長年築いてきたブランド価値をどう次の時代に伝えていくかを重視しました。

客層に応じた店舗づくり、馬肉の新しい楽しみ方を提案する商品開発、オンラインも含めた接点設計。そうした取り組みを一つずつ積み重ねながら、ブランドの魅力をより強く、より広く届ける伴走を行っています。

これからもthinkgarbageは、地域に根ざした食文化や企業の価値を、次の時代へつなげていくパートナーとして伴走してまいります。